38.000 nhà bán đã "dừng cuộc chơi" trên sàn vào đầu năm 2025 trong khi thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc. Cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn khi kênh bán hàng của sàn như Shopee Choice chiếm sóng, chi phí bội tăng, những rào cản về pháp lý với nhà bán hàng cá nhân, ... và vô vàn thách thức khác dành cho những "người ở lại".

Sơ lược thị trường TMĐT Việt Nam 2025 quý 1/2025

Thị trường TMĐT Việt Nam trong quý 1/2025 tiếp tục ghi nhận tăng trưởng mạnh mẽ, đạt tổng doanh số 101.400 tỷ đồng, tăng 42% so với cùng kỳ năm 2024, với gần 951 triệu sản phẩm được bán ra (Metric.vn). Sự phát triển này được thúc đẩy bởi các yếu tố như thói quen mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, xu hướng shoppertainment (mua sắm kết hợp giải trí), và sự gia tăng nhu cầu đối với các sản phẩm chính hãng từ Shop Mall. 

Các shop có doanh số cao (trên 50 tỷ đồng) tăng trưởng 95%, trong khi số lượng shop có phát sinh đơn hàng giảm mạnh, cho thấy thị trường đang ưu tiên các nhà bán chuyên nghiệp và có chiến lược rõ ràng. 

(Nguồn số liệu: Metric.vn)

Dưới đây là bảng so sánh chi tiết về bốn nền tảng TMĐT dựa trên các chỉ số chính trong quý 1/2025:

Tiêu chí	Shopee	TikTok Shop	Lazada	Tiki
Thị phần GMV	62% (~62.868 tỷ đồng)	35% (~35.490 tỷ đồng)	3% (~3.042 tỷ đồng)	0.7% (710 tỷ đồng)
Tăng trưởng GMV	+29.3% so với Q1/2024	+113.8% so với Q1/2024	-43.5% so với Q1/2024	-66.6% so với Q1/2024
Số lượng nhà bán	~250.000 (giảm so với Q2/2024: 261.000)	~120.000 (tăng so với Q2/2024: 113.000)	~100.000 (giảm so với Q2/2024: 104.000)	~8.000 (giảm so với Q2/2024: 8.800)
Shop Mall	Đóng góp 26.7% doanh số, chiếm 3% số shop	Đóng góp 26.7% doanh số, tăng trưởng 181.31% (2024)	Không đáng kể	Không đáng kể
Ngành hàng chủ lực	Thời trang, làm đẹp, FMCG, điện tử	Thời trang, làm đẹp, công nghệ, gia dụng	Điện tử, thời trang	Sách, thời trang, FMCG
Ưu điểm	- Thị phần dẫn đầu - Chính sách đổi trả linh hoạt (hủy đơn khi vận chuyển) - Đầu tư AI và dữ liệu lớn	- Tăng trưởng nhanh nhờ livestream - Thu hút người dùng trẻ qua shoppertainment - Nhiều KOL hỗ trợ	- Hậu cần mạnh ở Đông Nam Á - Đầu tư từ Alibaba	- Giao hàng nhanh (2 giờ tại đô thị) - Kiểm duyệt sản phẩm chặt chẽ
Thách thức	- Áp lực từ TikTok Shop - Phản hồi tiêu cực từ nhà bán do chính sách	- Vấn đề hàng giả, kém chất lượng - Phụ thuộc vào thời trang (37.5% GMV)	- Mất thị phần nghiêm trọng - Thiếu đổi mới	- Thị phần nhỏ, tăng trưởng âm - Thiếu nguồn lực cạnh tranh
Xu hướng tiêu dùng	Ưu tiên Shop Mall, sản phẩm tầm trung	Ưu tiên livestream, sản phẩm giá rẻ và giải trí	Tập trung phân khúc cao cấp, nhưng kém hiệu quả	Ưu tiên sản phẩm chất lượng cao, nhưng thị phần hạn chế

Nguồn dữ liệu tham khảo: Metric.vn, Vietdata  

Dự báo quý 2/2025: Doanh số đạt 116.600 tỷ đồng (+15%) và sản lượng khoảng 1,112 tỷ sản phẩm (+17%), nhờ các chương trình khuyến mãi lớn như lễ hội sale hè. 

Tuy nhiên, giữa lúc thị trường TMĐT dự đoán tăng trưởng mạnh mẽ, thì thống kê từ các tổ chức dữ liệu cho thấy hàng chục ngàn nhà bán đã và đang rời bỏ thị trường, bởi lẽ, để trụ lại và phát triển, nhà bán vẫn còn phải đối mặc với muôn vàn thách thức phía trước.

TMĐT Việt Nam 2025: Làm thật vẫn khó thắng?

Ý tưởng bán hàng trên sàn "làm thử", "làm thêm" như thời kỳ đầu của TMĐT đã không còn do thị trường bão hòa và cạnh tranh khốc liệt. Kinh doanh trên nền tảng TMĐT ngày nay đã trở thành một lĩnh vực chuyên nghiệp, đòi hỏi chiến lược, đầu tư, và tuân thủ quy định pháp lý.

Thời gian gần đây, nhiều nhà bán hàng lớn trên sàn "làm thật nhưng vẫn không gặp may": Dù nhà bán đầu tư nghiêm túc về cả nhân lực, vật lực, họ vẫn phải đối mặt với vô số khó khăn, từ cạnh tranh, chi phí, đến các rào cản pháp lý và thị trường. Theo Metric.vn, 38.000 shop đã rời các sàn TMĐT trong quý 1/2025,  cho thấy nhiều áp lực khiến nhiều nhà bán không thể trụ vững, dù đã nỗ lực.

Dưới đây là những phân tích chi tiết những thách thức của thị trường mà những nhà bán cần lưu tâm: 

1. Cuộc cạnh tranh khốc liệt với các "ông lớn" vẫn tiếp diễn!

Các nhà bán hàng nhỏ đối mặt với thách thức lớn khi phải cạnh tranh với shop Mall và những nhà bán được hỗ trợ bởi KOL trên TikTok Shop. Theo báo cáo từ Metric.vn, các shop có doanh số trên 50 tỷ đồng tăng trưởng mạnh mẽ 95% trong quý 1/2025, trong khi các shop nhỏ lẻ bị thu hẹp cơ hội do người tiêu dùng ngày càng ưu tiên sản phẩm chất lượng cao từ shop Mall hoặc nhà bán uy tín.

Các nền tảng TMĐT như Shopee đã triển khai Shopee Choice, ưu tiên shop Mall (đóng góp 26,7% doanh số dù chỉ chiếm 3% số lượng shop), yêu cầu nhà bán phải có giấy phép kinh doanh, chứng nhận chất lượng, và quy trình vận hành chuyên nghiệp. Điều này tạo rào cản lớn cho các shop nhỏ thiếu nguồn lực.

Livestream bán hàng, từng là cơ hội vàng cho nhà bán nhỏ, giờ đây đòi hỏi đầu tư đáng kể vào nội dung, KOL, và công nghệ để nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt. TikTok Shop ghi nhận GMV livestream tăng 153% trong quý 1/2025, cho thấy mức độ khốc liệt của cuộc đua này.

2. Rủi ro pháp lý và áp lực thị trường: kinh doanh TMĐT không đơn thuần là nhập và bán!

Nhà bán hàng online đang chịu áp lực lớn từ các quy định pháp lý ngày càng nghiêm ngặt:

• Kiểm tra thuế: Tổng cục Thuế siết chặt quản lý, phát hiện hơn 10.000 nhà bán kê khai thiếu doanh thu trong quý 1/2025, dẫn đến truy thu hàng trăm tỷ đồng. Nhà bán buộc phải minh bạch hóa hoạt động, thuê dịch vụ kế toán, và tuân thủ quy định để tránh phạt nặng (Thanh Niên).
• Chống hàng giả và quảng cáo sai sự thật: Các vụ việc như kẹo Kera, sữa giả, và mỹ phẩm không rõ nguồn gốc cho thấy sự quyết liệt của cơ quan chức năng như Tổng cục Quản lý thị trường và Bộ Y tế. Nhà bán phải đảm bảo nguồn gốc sản phẩm rõ ràng và tránh quảng cáo thổi phồng, nếu không sẽ đối mặt với mức phạt lên đến 500 triệu đồng hoặc tịch thu hàng hóa (VnExpress).
• Nghị định 91/2022/NĐ-CP: Yêu cầu các sàn TMĐT cung cấp dữ liệu giao dịch, khiến nhà bán không còn dễ dàng "lách luật" như trước.

Thời kỳ "làm chơi, ăn may" đã kết thúc. Nhà bán phải đầu tư vào thương hiệu, chất lượng sản phẩm, và tuân thủ pháp lý để tồn tại. Những ai dựa vào chiến thuật ngắn hạn như quảng cáo sai sự thật hay né thuế sẽ nhanh chóng bị loại khỏi thị trường.

3. Chi phí vận hành tăng cao: Doanh số lên, lợi nhuận xuống

Dù doanh số TMĐT tăng mạnh (101.400 tỷ đồng trong quý 1/2025), nhiều nhà bán vẫn đối mặt với tình trạng "lỗ" do chi phí vận hành tăng vọt:

• Chi phí quảng cáo: Để nổi bật trên Shopee hoặc TikTok Shop, nhà bán phải chi mạnh cho Shopee Ads, TikTok Ads, và livestream. Một buổi livestream hiệu quả trên TikTok Shop có thể tốn hàng chục triệu đồng cho KOL và sản xuất nội dung, chưa kể chi phí hoa hồng cho KOC/KOL.
• Chi phí khuyến mãi: Các chương trình như Sale đôi, sinh nhật yêu cầu giảm giá sâu và chia sẻ chi phí với sàn, khiến biên lợi nhuận của nhà bán, đặc biệt là shop nhỏ, bị thu hẹp đáng kể. Chưa kể chương trình giảm giá của shop, flash sale in shop, quà tặng khi mua hàng và nhiều chính sách khuyến mãi khác.
• Chi phí tiếp thị liên kết: nhiều shop trả đến 20% hoặc hơn cho kênh tiếp thị liên kết để gia tăng tiếp cận và tăng trưởng doanh số, bất chấp biên lợi nhuận giảm. 
• Chi phí tuân thủ pháp lý: Thành lập doanh nghiệp hoặc hộ kinh doanh cá thể, thuế VAT, thuế thu nhập, và đảm bảo vấn đề liên quan đến kế toán làm tăng gánh nặng, đặc biệt với các nhà bán nhỏ thiếu nguồn lực.

Chính sách sàn biến động cũng là một trong những "nỗi đau" của nhiều shop khi việc kinh doanh phụ thuộc vào sàn. Shopee và TikTok Shop thường xuyên thay đổi thuật toán hiển thị và chính sách, khiến nhà bán gặp khó khăn trong việc tối ưu hóa hoạt động.

4. Hành vi người tiêu dùng: Khó đoán và đầy thách thức

Hành vi người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng, đặt ra thêm nhiều khó khăn cho nhà bán hàng:

• Ưu tiên sản phẩm chính hãng: Người tiêu dùng ngày càng chuộng Shopee Choice và shop Mall, khiến nhà bán nhỏ khó cạnh tranh với các sản phẩm giá rẻ từ TikTok Shop hoặc hàng chất lượng cao từ shop Mall.
• Sự bùng nổ của shoppertainment: Mua sắm qua livestream đòi hỏi nhà bán đầu tư vào nội dung sáng tạo và công nghệ, nhưng không phải ai cũng có đủ tài chính hoặc kỹ năng để theo kịp xu hướng này.
• Lạm dụng chính sách: Các chính sách đổi trả, hoàn tiền, và hủy đơn linh hoạt của các sàn TMĐT bị một số người mua lợi dụng để trục lợi, gây thiệt hại cho nhà bán, đặc biệt là các shop nhỏ với nguồn lực hạn chế.

Những lưu ý cần thiết để nhà bán hàng TMĐT trụ vững và phát triển năm 2025

Rời đi là một cách, nhưng vẫn còn nhiều cách khác để "ở lại". Dựa trên quan sát thị trường và góc nhìn chủ quan của tôi, xin nêu một vài đề xuất  để nhà bán hàng có thể trụ vững và phát triển trong thị trường TMĐT 2025.

1. Chuyên nghiệp hóa hoạt động kinh doanh

• Đăng ký kinh doanh hợp pháp: Đảm bảo có giấy phép kinh doanh để tránh rủi ro truy thu thuế hoặc bị phạt. Đăng ký kinh doanh cũng là điều kiện để tham gia Shop Mall, giúp tăng uy tín và doanh số.
• Kê khai thuế minh bạch: Thuê dịch vụ kế toán chuyên nghiệp để quản lý doanh thu và nộp thuế VAT đúng quy định. 
• Xây dựng thương hiệu: Đầu tư vào bao bì, logo, và câu chuyện thương hiệu để tạo sự khác biệt.
• Tối ưu quy trình vận hành: Sử dụng các công cụ quản lý tồn kho và đơn hàng để giảm sai sót và nâng cao hiệu quả. 

​Đừng xem TMĐT là sân chơi ngắn hạn. Hãy coi việc bán hàng như một doanh nghiệp thực thụ, với kế hoạch dài hạn và sự đầu tư bài bản để xây dựng lòng tin từ khách hàng.

2. Đầu tư vào chất lượng sản phẩm và tuân thủ quy định

• Đảm bảo nguồn gốc sản phẩm rõ ràng: Chỉ cung cấp sản phẩm có chứng nhận chất lượng và nguồn gốc hợp pháp, đặc biệt với các ngành nhạy cảm như thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, và FMCG.
• Tránh quảng cáo quá lố: Không thổi phồng công dụng sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp. Bộ Y tế đã yêu cầu các sàn gỡ bỏ quảng cáo sai sự thật, và các KOL liên quan cũng bị triệu tập (Thanh Niên).
• Tham gia Shop Mall: Đăng ký trở thành nhà bán uy tín trên Shopee hoặc TikTok Shop để tận dụng xu hướng người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm chính hãng.
• Kiểm tra thường xuyên: Định kỳ rà soát danh mục sản phẩm để đảm bảo tuân thủ các quy định mới từ sàn và cơ quan quản lý.

​Chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi để giữ chân khách hàng. Hãy đầu tư vào kiểm soát chất lượng và minh bạch thông tin để tránh rủi ro pháp lý và xây dựng lòng tin lâu dài.

3. Tối ưu chi phí và chiến lược cạnh tranh

• Quản lý chi phí quảng cáo: Sử dụng công cụ phân tích của Shopee (Shopee Ads) hoặc TikTok Shop (TikTok Ads) để nhắm mục tiêu chính xác đến nhóm khách hàng tiềm năng, tránh lãng phí ngân sách.
• Tận dụng khuyến mãi hiệu quả: Tham gia các chương trình như Sale đôi, sinh nhật sàn nhưng cần tính toán kỹ để đảm bảo lợi nhuận. Ưu tiên các mã giảm giá hoặc miễn phí vận chuyển cho khách hàng trung thành thay vì giảm giá sâu cho tất cả.
• Tập trung vào phân khúc giá phổ biến: Nhắm đến các sản phẩm giá 100.000–200.000 đồng, chiếm 25.9% thị phần, để đáp ứng nhu cầu của đa số người tiêu dùng (Metric.vn).
• Đối phó với cạnh tranh từ Shop Mall: Nếu không đủ điều kiện trở thành Shop Mall, hãy tập trung vào các sản phẩm ngách hoặc thị trường địa phương.

Lời khuyên: Lập kế hoạch tài chính rõ ràng, ưu tiên các kênh quảng cáo hiệu quả cao, và tìm kiếm thị trường ngách để giảm áp lực cạnh tranh với các shop lớn.

4. Đầu tư vào livestream và shoppertainment

• Tận dụng livestream: Livestream bán hàng là động lực chính của TikTok Shop. Nhà bán cần đầu tư vào nội dung sáng tạo, như video ngắn giới thiệu sản phẩm hoặc hợp tác với KOL để thu hút người xem.
• Xây dựng kịch bản livestream chuyên nghiệp: Tạo các buổi livestream với nội dung hấp dẫn (kể chuyện sản phẩm, tương tác trực tiếp, khuyến mãi độc quyền) để giữ chân khách hàng. 
• Tối ưu chi phí KOL: Nếu ngân sách hạn chế, hợp tác với các micro-influencer (10.000–50.000 người theo dõi) thay vì KOL lớn để giảm chi phí nhưng vẫn tiếp cận đúng đối tượng.
• Học hỏi từ đối thủ: Phân tích các shop livestream thành công trên Shopee và TikTok Shop để học cách xây dựng nội dung và tương tác hiệu quả.

​Livestream không chỉ là bán hàng mà còn là cơ hội xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Hãy đầu tư vào chất lượng nội dung và tương tác để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

5. Ứng phó với hành vi người tiêu dùng và chính sách sàn

• Đáp ứng nhu cầu sản phẩm chính hãng: Hãy đảm bảo sản phẩm chính hãng, an toàn, có bao bì chuyên nghiệp và thông tin rõ ràng để cạnh tranh.
• Đối phó với lạm dụng chính sách: Thiết lập quy trình kiểm tra đơn hàng chặt chẽ để giảm thiểu thiệt hại từ việc khách hàng lợi dụng chính sách đổi trả hoặc hủy đơn.
• Theo dõi thay đổi thuật toán: Các sàn như Shopee và TikTok Shop thường xuyên cập nhật thuật toán hiển thị sản phẩm. Hãy tham gia các khóa đào tạo từ sàn hoặc theo dõi thông báo chính thức để điều chỉnh chiến lược kịp thời.
• Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu của sàn để hiểu hành vi mua sắm (ví dụ: sản phẩm nào được tìm kiếm nhiều, thời gian mua sắm cao điểm) và đưa ra khuyến mãi phù hợp.

​Luôn đặt khách hàng làm trung tâm, nhưng cần có biện pháp bảo vệ lợi ích của shop trước các hành vi lạm dụng chính sách. Đồng thời, cập nhật liên tục các thay đổi từ sàn để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng.

6. Khai thác thị trường ngách và địa phương

• Nhắm đến các tỉnh thành đang phát triển: Các khu vực như Bình Dương, Đà Nẵng, và Nam Định ghi nhận tốc độ tăng trưởng TMĐT cao, nhưng cạnh tranh thấp hơn so với Hà Nội và TP.HCM (Metric.vn). Hãy cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu địa phương, như thời trang giá rẻ hoặc đồ gia dụng.
• Tập trung vào sản phẩm ngách: Nếu không thể cạnh tranh với các shop lớn trong các ngành phổ biến (thời trang, làm đẹp), hãy chọn các danh mục ít cạnh tranh hơn, như phụ kiện công nghệ, đồ thủ công, hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường.

​Thị trường tỉnh thành và các sản phẩm ngách là “mỏ vàng” chưa được khai thác hết. Hãy nghiên cứu kỹ nhu cầu địa phương và xây dựng chiến lược phù hợp để chiếm lĩnh thị trường này.

7. Đừng ​quên: website, facebook, zalo vẫn còn đó!

Cuối cùng, dù bạn còn trụ lại hay rời bỏ các nền thương mại điện tử sẵn có, thì những kênh bán hàng khác vẫn còn đó và con đường kinh doanh online chưa bao giờ khép cửa.

Kinh doanh trên Facebook tại Việt Nam năm 2025 vẫn khả quan nhờ lượng người dùng lớn (76.2 triệu). Với 94% khách hàng thương mại xã hội sử dụng nền tảng Facebook, nhà bán có thể tận dụng Reels, livestream, và quảng cáo Advantage+ để cạnh tranh hiệu quả, đặc biệt trong các ngành thời trang, mỹ phẩm. Đầu tư kênh bán hàng social sẽ giúp nhà bán nhỏ vượt qua áp lực kinh doanh trên Shopee, TikTok Shop.

Với chi phí vài triệu đồng mỗi năm cho website bán hàng hoặc chỉ từ 2.250.000 đ/tháng để thuê gói dịch vụ quản trị fanpage từ Panorama Content, nhà bán hàng có thể duy trì kênh bán hàng phụ hoạt động ổn định, để sẵn sàng ứng phó với những thay đổi khó lường trên hành trình kinh doanh trên sàn TMĐT tại Việt Nam.

Kết luận

Kinh doanh trên TMĐT năm 2025 đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và khả năng thích nghi nhanh chóng. Trong bối cảnh cạnh tranh cao, cùng với áp lực từ chi phí, quy định pháp lý, các vấn đề về niềm tin với sản phẩm, nhà bán nhỏ cần chuyên nghiệp hóa hoạt động, đầu tư vào chất lượng sản phẩm, tối ưu chi phí, và khai thác shoppertainment để tồn tại. 

Đồng thời, việc khai thác thị trường ngách và địa phương, cùng với phát triển song song kênh bán hàng mạng xã hội sẽ là chìa khóa để nhà bán không chỉ trụ vững mà còn phát triển bền vững trong thị trường kinh doanh online đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần thách thức này.

Nguyễn Thùy Giang/ Panorama Content.

Nguồn tham khảo và trích dẫn:

• Metric.vn - https://www.vietdata.vn
• Tuổi Trẻ Online - https://tuoitre.vn/doanh-so-thuong-mai-dien-tu-quy-1-vuot-100-000-ti-hon-38-000-nha-ban-hang-roi-san-20250421151346866.htm
• CafeBiz - https://cafebiz.vn/buc-tranh-tuong-phan-tren-san-tmdt-nha-ban-nho-le-bo-cuoc-nha-ban-lon-khang-dinh-vi-the-dan-dau-176250421141627693.htm
• PLO - https://plo.vn
• Thanh Niên - https://thanhnien.vn
• VnExpress - https://vnexpress.net
• Statista - https://www.statista.com
• DataReportal - https://datareportal.com
• OOSGA - https://oosga.com
• Capital One Shopping - https://capitaloneshopping.com
• Shopify - https://www.shopify.com
• Sprout Social - https://sproutsocial.com
• Decision Lab - https://www.statista.com

Bài viết được hỗ trợ biên tập bởi Grok 3.